کلاهی که برسر لاکچری‌پسندها می‌رود +عکس

 

جالب اینجاست که هویج آمریکایی که در برخی فروشگاه‌ها عرضه شده بود، طبل رسوایی اش به صدا در آمد و مشخص شد تولید داخل است، هرچند که برخی‌ها هم اعلام کردند این هویج‌ها محصول شرکت مزارع گریم وی آمریکاست. به هرحال این یعنی مصرف کنندگان حاضر هستند فقط و فقط بابت اضافه شدن نام آمریکایی به هویج ها، آن را چند ده برابر قیمت معمول خریداری کنند. این موضوع نشان از شدت برندگرایی و چشم و هم چشمی و پز دادن با مصرف محصولاتی با قیمت های گزاف در ایران است که بیشتر قشر مرفه جامعه را شامل می شود.

جالب اینجاست که فروشنده همبرگرهای لوکس 250 هزارتومانی علت گرانی این همبرگر را برند بودن و لاکچری بودن آن عنوان می‌کند و می‌گوید: این برگر، لاکچری و خاص است و ایرانی ها هم لاکچری دوست دارند. وی همچنین می گوید حاضر نیست که حتی 10 هزار تومان هم تخفیف بدهد. پس از پخش گزارش هایی درباره وی، یک صف طولانی مقابل مغازه وی تشکیل شد، متشکل از کسانی که مایل بودند این محصول به اصطلاح لاکچری را بخورند!

برندگرایی ابتدا در عرصه اقتصاد و با هدف اطمینان از کیفیت کالا به وجود آمد. تولیدی هایی که سابقه و دانش و تجربه بالاتری داشتند روی کالای خود مارک یا مهری می زدند تا مشتری بداند این کالا از نظر کیفیت توسط فلان تولیدی یا کارخانه معروف ضمانت می شود و محصول آن ها را خریده است.

طبیعتا قیمت چنین کالاهایی نیز بر اساس کیفیت بالاترشان اندکی بیشتر از کالاهای مشابه بود، اما پس از گذشت یک یا دو قرن موضوع کاملا تغییر کرد. امروز برندگرایی دیگر ارتباط چندانی به کیفیت ندارد و بیشتر مربوط به حوزه های اجتماعی و چشم و هم چشمی های مرسوم است، برای همین است که می‌بینم یک کیلو هویج که امکان ندارد با بالاترین کیفیت، بیشتر از 5 هزار تومان ارزش داشته باشد، در فروشگاه های ایرانی با قیمت کیلویی 90 هزار تومان عرضه می شود. البته یک نکته هم این است که عرضه کنندگان محصولات مختلف که دیگر از ذائقه اجتماعی برخی مصرف کنندگان به خوبی آگاه هستند و با چسباندن برچسب لاکچری به محصولاتشان، مصرف کنندگانی که به دنبال کسب پرستیژ اجتماعی از طریق مصرف هستند را به دام خود می اندازند.

حماقتی با نام برندگرایی، در کشورهای در حال توسعه آسیب هایی بیش از کشورهای توسعه یافته دارد، چراکه برندگرایی در یک کشور توسعه یافته هرچند به اقتصاد خانواده ضرر می زند، اما اقتصاد ملی را تقویت می کند. در حالی که در کشورهای در حال توسعه مانند ایران، برندگرایی همزمان به اقتصاد خانواده و اقتصاد ملی ضرر می زند. حال در ایران شاهد هستیم که برندگرایی که قبلا پوشاک و محصولات الکترونیکی و امثال آن‌ها را شامل می شد، حالا فرآورده ها و کالاهای خوراکی روزمره را نیز در بر می گیرد.
 

البته شاهد هستیم که اکثر کالاهای گران قیمت و لاکچری به نوعی غربی هستند و وقتی فردی برای خرید یک کالای برند غربی هزینه ای بسیار بیشتر از همان کالا مثلا هویج با همان کیفیت اما ساخت ایران می دهد؛ عملا این باور را به خود قبولانده که حتی با کیفیت برابر نیز تنها درج نام یک برند غربی ارزش یک کالا را چند برابر می کند!

طبیعی است فردی با چنین باوری از روحیه تلاش و غرور و افتخار ملی تهی می شود و همواره در حسرت زندگی غربی و سبک زندگی غربی به سر می برد و هرگز با مولفه های فرهنگی ملی خود که عوامل برتری ملی و انگیزه های تلاش برای رشد و پیشرفت کشور هستند؛ ارتباط صحیحی برقرار نخواهد کرد.

مجید ابهری، رفتارشناس و آسیب شناس اجتماعی در پاسخ به اینکه آیا برندها بر اساس نیاز افراد خریداری می شوند، گفت: محصولات و کالا‎های اولیه برطرف‎کننده نیاز‎های آدمی است و برند‎ها به‎عنوان یک کالای تشریفاتی در سبد خرید مردم قرار می‎گیرند و براساس مازاد نیاز هر فردی تعریف می‎شوند. طبیعتا افرادی که نیاز‎های اولیه‎شان برطرف نشده ‎سراغ برند‎ها نخواهند رفت. به‎عنوان مثال انسان گرسنه ‎سراغ یافتن نانی با طرح خاص مورد علاقه خود نمی‎رود، بلکه صرفا به‎دنبال نانی برای نیاز گرسنگی می‎گردد.
 

وی اظهار کرد: مصرف‌گرایی با ابزاری همچون برندگرایی به منظور رقابت مصرفی در جامعه مدرن شکل گرفته که کاتالیزوری مانند چشم و هم چشمی در آن موثر است.

ابهری خواستگاه برندگرایی را چشم و هم چشمی، رقابت های نامطلوب برای فخر فروشی و داشتن درآمد بدون زحمت عنوان کرد و افزود: متاسفانه تحت تاثیر شبکه های ماهواره ای و برخی شبکه های اجتماعی، سبک زندگی ما دچار تغییرات منفی شده و به سوی مصرف زدگی و روحیه اشرافی گرایش پیدا کرده است و یکی از نشانه های این گرایش برندگرایی و تامین نیازمندی ها با برندها و مبادی غیرداخلی است.

وی نهادینه کردن روحیه اشرافی، فلج کردن صنایع داخلی، ایجاد بیکاری و کاهش توان اقتصادی کشور را کمترین آثار برندگرایی عنوان کرد و گفت: لازم است از نگاه رفتارشناسی مصرف بین برندگرایی برای توانگران در تامین کالای ضروری شان و خوی اشرافی گری برای نوکیسگان تفاوت قائل شد.گاه مشاهده می شود هویج یا آب آشامیدنی یک کشور بیگانه با قیمتی گران وارد کشور می‌شود، اینگونه اعمال دیگر برندگرایی نیست بلکه تشویق به مصرف کالای غیر داخی است.

این استاد دانشگاه با بیان اینکه از نگاه رفتاری، علت گرایش عده‎ای از مردم به اقلام خارجی با وجود کیفیت نامناسب، استانداردسازی بر مبنای مولفه‎‎های جهانی است؛ افزود: وقتی پارچه همان پارچه، الگو همان الگو و خیاط همان خیاط است، چرا باید لباسی خارجی با قیمتی گران‎تر بخریم؟! گاهی کالای ایرانی وارد کشور‎های خارجی می‌شود و با برند شرکت‎‎های دیگر دوباره به ایران وارد می‎شود و با قیمتی گزاف به فروش می‎رود. حال که هر فرد ایرانی می‎خواهد لباس مناسب خود را بپوشد، از میان اجناسی با کیفیت برابر، آن‎هایی را برمی‌گزیند که مایه تفاخر در مهمانی‎ها یا محل کار باشد. در این زمینه برند‎های خارجی تفاخر بیشتری را به‎وجود خواهند آورد.

ابهری با اشاره به اینکه از نگاه رفتارشناسی نارسیسیم یا هیستریونیک، یعنی اختلال شخصیت نمایشی، ریشه بسیاری از برندگرایی‎‎ها در کشور‎های مختلف دنیا از جمله ایران است؛ گفت: افرادی که دچار اختلال هیستریونیک شده‎اند در ظاهر جذاب، صمیمی و معاشرتی هستند، اما معمولا دیگران آن‎ها را ریاکار و سطحی می‎انگارند. به‎نظر می‎رسد آن‎ها با نمایش دادن برای تماشاچیان ناشناس به‎دنبال جذب تحسین هستند. 

وی بیان کرد: برندگرایی در کشور ما یک نوع فریب اقتصادی است، زیرا اجناسی که به اسم برند خارجی توزیع می‎شوند، تقلبی هستند و بسیاری برندگرایان با علم و آگاهی بر تقلبی بودن کالای خریداری شده فقط به منظور ارضای سندروم خودنمایی به خرید چنین اجناسی روی می‎آورند.

این آسیب شناس اجتماعی برندگرایی و رویکرد شتابان به‎سمت برند‎های خارجی را یکی از بازوان اژد‎های هشت سر نفوذ فرهنگی دانست و اظهار کرد: مجموعه سلایق ما در پوشاک، خوراک و غیره شامل فرهنگ ما می‎شود و اگر این موارد تغییر پیدا کنند، فرهنگ تک تک افراد جامعه نیز تغییر پیدا خواهد کرد.